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核心观点事项：
?双十一时间线：天猫、京东双十一第一波预售开启时间从零点提前至前一天8点，于11号1日00:30开始付尾款，整体节奏与去年基本保持一致；满减活动均为每满减30，其中天猫可跨店。抖音早于天猫和京东开启双十一，10月15日即启动“好物提前买”。今年品牌线上渠道在多平台布局和发力，品牌之间不仅有价格、综合折扣（送小样等）的竞争，还有平台的竞争和流量的竞争等多个维度。
阿里平台：
?平台被分流，Q3受两波大促挤压，销售数据同比下滑。据阿里平台数据，21年Q3彩妆+护肤线上gmv合计.1亿元，同比-18.1%，7/8/9月分别同比下滑-21.6/-5.0%/-27.6%；其中护肤板块线上销量/gmv分别为3.1亿件（-14.9%）、.5亿元（-13.5%），彩妆板块线上销量/gmv分别为2.7亿件（-21.5%）、.6亿元（-27.2%）。除较高基数（20Q3护肤+彩妆gmv同比+31.2%）外，Q3介于6·18和11·11两次大促之间，7月前置9月后置，大促挤占明显（10月13日晚李佳琦双十一offer发布会期间，悦薇水乳已加购超45万套，雅诗兰黛小棕瓶眼霜加购超20万套）。去年疫情下消费者开始囤货，叠加消费者在直播尤其是超头直播间消费习惯加深，大促期间品牌集中加大折扣力度，消费者集中“薅羊毛”。
?国际品牌Q3基本持平，雅诗兰黛和资生堂分别实现4.46亿元和1.73亿元gmv，分别同比+1.1%和+7.6%；兰蔻、欧莱雅、skii、olay分别实现4.72、4.37、3.27、2.27亿元gmv，同比分别-8.0%、-4.7%、-6.3%、-1.1%。
?国内品牌Q3分化：珀莱雅高基数高增长，Q3线上同比增长43.9%，gmv3.58亿元；玉泽、佰草集和biomesoQ3同比增速较高，分别+92.7%、+51.4%、+.8%，gmv达1.17亿元、0.32亿元、0.46亿元，主要是去年基数较低；润百颜、丸美Q3同比增速约10%，gmv分别为1.25亿元和0.48亿元。体量相对较大的花西子、完美日记分别下滑22.8%和31.6%，相较上半年回落较多，薇诺娜Q3同比增速小个位数下滑（-3.6%），实现gmv2.56亿元，一方面系抖音等平台分流，另一方面品牌方或发力于大促销售。hfp、夸迪、御泥坊、米蓓尔、彩棠分别双位数下滑。
抖音平台：
?据果集数据，7-8月抖音直播各品类总gmv.87亿元，其中美妆品类实现gmv.58亿元，占比10.62%。8.30-9.19期间三周内抖音直播各品类总gmv分别环比上周增长2.23%、4.93%、5.36%。另抖音电商数据显示，国庆期间国产美妆商品销量同比增幅为.12%，其中定妆喷雾、防晒隔离霜、护肤套装的销量位居前列。
?综合淘系与抖音数据，护肤+彩妆销售基本与上年同期持平。随着平台分流，单个平台数据未能反应品牌端销售全貌，且线上gmv与真实收入之间存在一定出入，建议投资者在一定程度上弱化对线上增速波动的