如果要评选年度关键词，内卷一定是强劲的候选者。人人都知道内卷，但没想到卷成这样！但我们认为，内卷是竞争进入白热化的标志，更是品牌缺乏核心竞争力与技术差异化的低维表现。
年底，可能是近几年来化妆品从业人士对行业未来预期最低的时候。今年双11之后，聚美丽团队集中走访了中国化妆品头部企业、新锐品牌学会多家会员单位。
一言难尽，大家看文章吧。
附注：因为话题敏感的缘故，受访者及品牌大多均做了匿名处理，如遇直接引用嘉宾言论，已在文中用双引号标出。文中针对各种现象做了归纳整合，请勿直接对号入座。
来源聚美丽、新锐品牌学会访谈
许文君、木头、晓伊
作者夏天童鞋
1、线上水*大乱斗
双11前夕，正紧张备战的某年销十亿级品牌电商负责人发现其抖音小店一天内出现了几千单退货，同时因为差评猛增，店铺好评率下降。雪上加霜的是，同时出现了大量投诉，理由均为“夸大产品功效”，店铺体验分持续降低，很快该热门单品被封禁下架，店铺后台满屏都是违规通知，流量出现断崖式下降。
“如果这样下去，店铺就会被停业整顿，没有流量没有销量，双11就全完了！”
全部高管被临时召集起来自查，甚至仓管也被叫起来开箱检查产品质量，但无论怎么复查都没有发现问题，该产品售卖多月且其它平台店铺的差评与退货并没有出现波动……一时竟不知从何下手。
此时，有个曾做淘客的朋友提醒品牌方，是不是被竞争对手盯上，遇上“恶意水*”了。一语惊醒梦中人，当下逐一排查数千条差评与退货订单，终于找出蛛丝马迹，报警的同时CEO亲赴平台协商。
“两天两夜没有合眼，店铺终于恢复正常那一刻，团队上下长松一口气，还好处理及时，没有破坏双11大的规划，算是不幸中的大幸了！”
经此惊*一幕，品牌才从提醒他们注意的朋友口中得知，“有人在外面早就说一定要把我们干掉了！一直觉得做品牌就好好做，中国有那么大的用户群体，你盯着消费者呀，盯着对手怎么可能跑出来！”
不过，听说干掉竞争对手这方面美妆行业还不算是最卷的。10月份我受邀参加一个新消费品牌的评选活动，会上某知名投资机构负责人告诉我说，“最卷的是宠物食品行业，美妆还算好啦！”
“你看宠物食品行业已经快一年没有冒出新品牌，因为只要有新锐品牌上线，几周后就会出现集中的投诉，用户说自己家猫狗吃了该产品死了，连证据、尸检报告都有，活生生把店铺搞死，无一幸免！”
唉，这就是中国新品牌的市场环境吗?
2、直抢硬拼，招招夺命
“我就跟你说雅漾，它们家就是个水对不对？但你到国外看，人家不卷，你水做得好我可以做霜做乳，但中国就不是这样的！我们好不容易搞个爆品叫隔离霜，多少人就是来仿你，而且每天有人专门在研究你。我们原来，后来薇娅直播79，结果呢，透蜜上一来，59！还是三瓶，还是找薇娅直播！你说我们怎么做？包括信息流投放，搞到最后全行业都只剩骨折价与自杀价。”
“因为看到美即被收购后留下的面膜市场空间，一叶子发力面膜，中间听说因为什么缘故得罪了自然堂，结果自然堂也出了面膜，而且要求代理商必须回款面膜，使得一叶子一落千丈。再后来韩束推红BB霜，广州的韩后过来也干一票红BB，韩束就很惨了。”
“我一直以为我眼里只有国际品牌，要跟大牌干，我错了，因为后方指挥部被自己人端了。号称国家级研发中心，干的全是抄袭的事。本来很贵的产品，同样国货大牌照搬过去就搬39块9，就没法干了，甚至上游合作伙伴也抄，你去看看名创优品，也全是照抄的单品。”
“国货天天打架，今年都在说早C晚A吧，百雀羚看好做这个，韩束也跟着做，又开始打架，很痛苦的。一直以来国货就没有一个很良好的成长环境，(品牌)从小都是在这种饥寒交迫的这种状况下，互相狙击，天天在打架。”
3、线下渠道还剩最后一口气
其实同行间的狙击战，早已不是什么新鲜事。从线下的BA战、终端战，什么堆头战、促销战，最后还留下啥?新锐品牌这一轮给传统国货带来很大冲击，急了，就找一大推主播在线上开卖，结果，卖完的时候线下也就快死光光了。“所以我就说所有的直播只是延缓你的死亡”，甚至有国产品牌给红人全拥，另付10%的服务费，真是疯了！
线下渠道也不能等死，不断的套盒(内产品)从三个加到四个，四个加的五个，定价的产品本来买一个大的送一个小的，现在再送你三个，这样好不容易进来一个用户，给他搞了一票，一年也不用再进店了！
年最要命的，是把渠道毁了，回头看看历史，咱们一开始大卖场渠道首先弄死了，现在CS渠道半死不活，最后大家都觉得电商才能续命，结果国际品牌一看电商已经成为成熟的渠道，“咔咔咔”地收割，市场全给了国际品牌。
“欧莱雅对于明年()的预期是非常高，像YSL基本上要DOUBLE(双倍)线下店。他们现在都已经接近有家店。”
“被国际大大牌一窝端了，所以说，国产品牌已经很不幸的到了最至暗的时刻。”
在这样的背景下，到了年中，资本都不敢投新消费了，“新锐在很短时间内吃光了每个新平台的流量红利，在资本的助推下”。
1、资本助推下的“新锐品牌”倾轧
被套牢的资本们恨自己看走眼，错投了空心的新锐品牌，但品牌显然也有一肚子话要说。
“这几年很多品牌愿意打价格战，不断投更多钱，就是因为有资本在不断推动。以前你想想做生意不赚钱怎么行嘛，现在不赚钱觉得无所谓，因为现在靠一个估值还能拿钱，对吧?”
“我就跟投资人在讲，我说你看投完以后每个都是这样，每天看数据看报表，我做一个品牌谁都知道要很长时间沉淀，但资本方一方面要人家做品牌一方面每天要看数据。我说亏的是你们这些投资人，还在撑着这些国产品牌，可是你没有钱投的时候就完蛋。”
-，这五年是新锐品牌的五年，从HFP的横空出世为起点，完美日记快速崛起顺利上市达到顶峰，引得无数资本杀入新消费赛道，美妆是最被瞩目的行业之一。
“进来美妆行业的投资机构，尤其是非产业投资机构，交流下来我觉得他们对这个美妆品牌的理解普遍是不懂，直接把互联网平台的估值逻辑照搬到我们行业，比如看用户数、先亏损补贴占领市场份额，由此一轮轮推导这个品牌的估值和销售额，也就是根据GMV来换算估值，由此导致了投放大赛的‘负和游戏’”。
附注：熊市时的股市、泡沫时期的消费品投资，被认为甚至不如“零和游戏”，因为中间还有的平台方要“多抽一道税”。
2、平台成了喂不饱的贪吃蛇
这两年大家为什么都